O erro de base na primeira mensagem é querer vender. Põe-se lá a oferta, as referências, os argumentos, por vezes um anexo. O destinatário, esse, não quer comprar: quer saber se deve continuar a ler. O único objetivo da primeira mensagem é obter uma resposta, não uma venda.

O assunto: descritivo, não sedutor

Os assuntos engenhosos ou enigmáticos já estão queimados há muito tempo. O que funciona é simples e honesto: o tema e, eventualmente, o nome da empresa em causa. O leitor deve saber do que se trata antes de abrir, e não ser enganado para abrir.

Um assunto que promete outra coisa que não o conteúdo consegue uma abertura e perde um potencial cliente.

A primeira linha: mostre que olhou para a empresa

Uma única frase que prove que a mensagem não foi enviada às cegas: algo específico dessa empresa, verificável e ligado àquilo de que vai falar. Sem elogios: uma constatação.

Esta linha é a mais dispendiosa de produzir e é a que decide tudo. É também a razão pela qual uma segmentação restrita é indispensável: não se pode industrializar indefinidamente.

O corpo: três frases, não mais

  • A constatação, formulada do ponto de vista deles e não do seu.
  • O que faz, numa frase compreensível e sem jargão.
  • Uma prova curta: um caso comparável, um número, uma referência do mesmo setor.

O pedido: minúsculo

«Este é um tema na sua empresa, sim ou não?» obtém mais respostas do que «teria trinta minutos?». O primeiro pedido custa um segundo; o segundo compromete uma agenda que já está cheia. Aumenta-se o compromisso depois de a conversa estar aberta, não antes.

O que mata uma resposta

Um anexo não solicitado, um link para marcar reunião logo na primeira mensagem, uma assinatura sobrecarregada de imagens, uma extensão que obriga a deslizar o ecrã no telemóvel. Cada um destes elementos reduz a taxa de resposta, e somam-se.

Elimine tudo o que fala de si

Escreva a sua mensagem e depois elimine tudo o que fala de si antes da terceira frase. Releia a seguir num telemóvel: se for preciso deslizar o ecrã para chegar à pergunta, é demasiado longa. Obterá mais respostas com menos palavras.

A primeira mensagem não tem de convencer. Só tem de merecer uma resposta de uma linha.