Estratégia de e-commerce · Documento de referência
Os nove gatilhos da decisão de compra
Raramente se compra porque se percebeu: compra-se porque se sentiu e, depois, arranjam-se boas razões. Eis as nove alavancas emocionais que desencadeiam uma compra online, o que dão concretamente numa loja e o limite a não ultrapassar em cada uma.
9
gatilhos
A ativar numa ficha de produto, numa página de oferta, num e-mail
O essencial
Estas nove alavancas não criam uma necessidade: elas removem os travões de um visitante que já tinha uma razão para vir. Duas condições tornam-nas rentáveis. A primeira: cada um tem de ser verdadeiro, sem o que se volta contra a marca, tanto em credibilidade como em termos legais. A segunda: no máximo três por página, caso contrário o mecanismo torna-se visível e produz exatamente o efeito inverso.
Os argumentos técnicos quase nunca desencadeiam a compra: servem para a justificar a posteriori, perante si próprio ou perante os outros. Uma boa página faz as duas coisas, por essa ordem.
02 · A seleção
Três gatilhos por página, não nove
Empilhados, anulam-se: a página torna-se um cartaz publicitário e o visitante desconfia. Escolhem-se os que correspondem à etapa do percurso.
03 · A condição
Nenhum gatilho inventado
Um stock, uma nota, um prazo limite ou uma comunidade só são apresentados porque existem. É uma regra da casa tanto quanto uma proteção: avaliações falsas e urgências falsas são sancionadas.
04 · A verificação
Um gatilho mede-se
Cada um testa-se em separado, numa página de cada vez, e avalia-se pela taxa de encomendas, e não pelo número de cliques. O que não melhora nada, retira-se.
3
gatilhos no máximo na mesma página
0
argumento não verificável: nem nota, nem stock, nem data inventados
6
etapas do percurso pelas quais se repartem
Os nove gatilhos num relance
Esta tabela serve de memorando. Cada gatilho é depois detalhado com a sua forma concreta e o seu limite. A última coluna indica o ponto do percurso em que funciona melhor: a mesma alavanca colocada no momento errado não produz nada.
Problema descrito e quantificado, comparação sem e com
Abertura de página, anúncio
O que os torna eficazes
Uma informação precisa : «2 peças em stock» convence, «stock limitado» já não convence.
O bom posicionamento, onde nasce a dúvida, antes que ela faça fechar o separador.
La coerência entre o anúncio, a página de destino e o e-mail de confirmação.
Um único gatilho dominante por página, os outros como apoio.
O que não fazem
Não criam necessidade: aceleram uma decisão já considerada.
Não compensam um preço fora do mercado nem uma oferta pouco clara.
Não compensam um site lento nem um processo de encomenda penoso.
Não substituem a medição: sem acompanhamento das encomendas, não se saberá o que funcionou.
Os três erros clássicos
Ativar tudo de uma vez: a página grita e o visitante desconfia.
Fabricar a prova: nota, avaliações ou contador inventados, incluindo em dados estruturados.
Uma urgência repetida todas as semanas: ensina o cliente a nunca mais pagar o preço total.
!
Estas nove alavancas são, antes de mais, observações de comportamento, e não receitas garantidas. O seu efeito varia consoante o produto, o preço e o público: só a taxa de encomendas da sua loja decide. A tabela lê-se, portanto, como uma lista de hipóteses a testar por ordem, e não como um modelo a copiar na íntegra.
O que leva a agir
Os três primeiros gatilhos incidem sobre o risco : o de perder uma oportunidade, o de se enganar no sítio, o de ser enganado. São os mais poderosos e os mais fáceis de desvirtuar.
01
Perder pesa mais do que ganhar
O medo de perder
Um comprador hesita em dar-se a um prazer, mas suporta mal a ideia de ter deixado passar a oportunidade. A alavanca não consiste em elogiar o produto, mas em tornar a janela visível : o que está em jogo se voltar amanhã.
A sua forma concreta na loja
O stock real apresentado à unidade: restam 2 peças, e não “stock limitado”.
Um prazo datado em vez de uma contagem decrescente decorativa: fim de série, reposição a dia 30, aumento de preços anunciado.
O lembrete de carrinho que indica o que expira: a reserva, o código, o último tamanho disponível.
Os lugares contados numa pré-encomenda ou numa sessão de formação.
A salvaguarda
Uma contagem decrescente que se reinicia a cada visita nota-se num segundo e enquadra-se na prática comercial enganosa. Se o prazo não existe, não se inventa: procura-se aquele que existe de facto.
02
Também se compra para pertencer ao grupo certo
O sentimento de pertença
Antes de comparar as características, o visitante verifica uma coisa: isto é para mim ? Procura reconhecer-se nos clientes que já lá estão, no vocabulário, nas situações mostradas.
A sua forma concreta na loja
Nomear o cliente tipo no texto: “pensado para cozinhas com menos de 8 m²”.
As fotografias e as perguntas de clientes reais, publicadas tal como estão, com a sua autorização.
Um programa de fidelização com nome próprio e uma área de cliente que fala na primeira pessoa.
Uma newsletter escrita para conhecedores, e não para uma base de dados.
A salvaguarda
Regra da casa, sem exceções: nenhum contador nem testemunho inventado. Um número de comunidade apresenta-se exato e datado, ou não se apresenta. Enquanto não existir, descreve-se o cliente em vez de contar clientes.
03
A dúvida é a principal causa de perda do carrinho
A confiança
Ninguém compra a quem não acredita. A confiança não se declara, prova-se com elementos verificáveis, e tem de estar disponível no ponto exato em que a dúvida nasce.
A sua forma concreta na loja
Avaliações recolhidas após a compra, incluindo as negativas, com a resposta do comerciante por baixo.
A garantia escrita, com a sua duração, o custo de devolução e o procedimento, e não um simples selo.
A identidade da empresa acessível: denominação social, SIREN, morada, telefone que atende.
Os meios de pagamento e o prazo de entrega visíveis logo na página de produto, e não no último ecrã.
A salvaguarda
Uma classificação e um número de avaliações devem provir de uma fonte verificável. Publicados em dados estruturados sem qualquer realidade por trás, expõem o site a uma ação manual da Google e a marca a uma sanção por avaliações falsas.
O que dá vontade de avançar
Os três seguintes incidem sobre o benefício : a sua rapidez, a sua desejabilidade e a atenção que obtém ao primeiro olhar.
04
O que chega mais tarde vale menos
A gratificação imediata
A igualdade de benefício, o comprador escolhe o que chega mais depressa. O prazo não é uma menção logística: é um argumento de venda, e coloca-se no topo da página.
A sua forma concreta na loja
O prazo no topo da página de produto: “encomendado antes das 14h00, expedido hoje”.
O acesso imediato para tudo o que é digital e um primeiro resultado prometido a curto prazo.
Um pagamento em três campos, sem criação de conta obrigatória.
Uma confirmação que chega em menos de um minuto e um acompanhamento que avisa antes de o cliente se preocupar.
A salvaguarda
Prometer prazos curtos só faz sentido se a logística acompanhar. Um prazo médio cumprido vale mais do que um prazo recorde cumprido uma vez em duas: o atraso paga-se em avaliações negativas, ou seja, em confiança perdida em todas as vendas seguintes.
05
Não se compra o produto, compra-se o que ele torna possível
A aspiração
O visitante projeta-se numa versão melhorada da sua situação. Mostrar a ferramenta deixa-o indiferente; mostrar o resultado obtido faz com que avance um degrau na decisão.
A sua forma concreta na loja
O antes e o depois em vez da fotografia da obra, o prato servido em vez do tacho.
Uma primeira imagem em situação de utilização, e não uma embalagem sobre fundo branco.
Um vídeo curto em que se vê alguém a usá-lo, sem comentários.
Uma descrição escrita do ponto de vista do cliente, no futuro: o que ele fará, e não o que contém a caixa.
A salvaguarda
A diferença entre a imagem e a encomenda recebida paga-se em devoluções e litígios. Mostra-se um resultado realmente alcançável com o que é vendido, e indica-se preto no branco o que não está incluído.
06
Uma informação em falta cria tensão
A curiosidade
Uma pergunta em aberto, um número inesperado, um detalhe que se desconhecia: o cérebro suporta mal a informação incompleta e procura fechar o ciclo. É a alavanca do primeiro clique.
A sua forma concreta na loja
Um assunto de e-mail que coloca uma pergunta precisa em vez de uma promessa genérica.
Um número verificado na abertura do anúncio, específico da sua atividade.
O fabrico, o material, a origem: contar como é feito interessa mais do que se imagina.
Um questionário de seleção com três perguntas, que ajuda mesmo a escolher.
A salvaguarda
A curiosidade traz o clique, mas não o retém. Se a página de destino não fechar o ciclo logo nas três primeiras linhas, o visitante vai embora e o clique foi pago em vão.
Não sabe qual ativar na sua loja?
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Os três últimos dirigem-se a um visitante que já cá veio, que adiou a decisão. São as alavancas da recuperação, do carrinho abandonado e da fidelização.
07
Lembrar uma intenção é mais forte do que um argumento novo
A coerência consigo próprio
Cada pessoa quer manter-se coerente com aquilo que disse querer. Retomar o objetivo que o visitante definiu volta a pô-lo em movimento: já não se trata de acreditar em si, mas de não se desiludir a si próprio.
A sua forma concreta na loja
Retomar as suas palavras: «queria acabar com as cobranças de faturas».
Levar o visitante a assumir um pequeno compromisso antes da compra: lista de desejos, diagnóstico, questionário, orçamento guardado.
Comparar com a situação anterior do cliente em vez de com a de um concorrente.
Um lembrete de carrinho abandonado que recorda o objetivo, e não apenas o produto esquecido.
A salvaguarda
Esta alavanca resvala depressa para a vergonha, e a vergonha não faz ninguém voltar. Recorda-se um objetivo, não se censura um fracasso: nada de botões do tipo «não, obrigado, prefiro pagar mais», que humilham o visitante em vez de o convencer.
08
A emoção positiva fica associada à marca e conta-se a outros
A alegria
Uma compra agradável gera dois efeitos rentáveis: repete-se e conta-se a outros. A alegria não se decide na página do produto, mas em tudo o que rodeia a compra, e sobretudo depois dela.
A sua forma concreta na loja
Uma confirmação escrita por uma pessoa, não um aviso de receção de robô.
A encomenda: um cartão, uma amostra, uma embalagem cuidada que vale mais do que um desconto.
Um passatempo ou sorteio numa data importante, com regulamento e sem obrigação de compra.
Um tom reconhecível até nos e-mails de serviço e nas páginas de erro.
A salvaguarda
A alegria não se compra com emojis. Um pequeno gesto que realmente chega vale mais do que uma experiência anunciada como inesquecível e seguida de uma encomenda sem qualquer cuidado.
09
Nomear o problema melhor do que quem o vive
A frustração nomeada
Enquanto o problema continuar vago, a compra pode esperar. Descrevê-lo com precisão, com as suas consequências concretas, torna o statu quo dispendioso e volta a captar a atenção.
A sua forma concreta na loja
Começar pelo problema, nas palavras do cliente, antes de qualquer apresentação da oferta.
Quantificá-lo com os números do próprio cliente: horas gastas, encomendas perdidas, custo mensal.
Uma comparação «sem» e «com» em duas colunas legíveis.
Uma pergunta de abertura à qual só se pode responder que sim.
A salvaguarda
Não se fabrica um problema. Se o cliente não se reconhecer logo na primeira frase, o resto da página deixa de ser lido: mais vale um problema restrito e verdadeiro do que uma dor genérica e inventada.
Onde ativá-los no percurso de compra
Um gatilho bem colocado vale mais do que três bem escritos. Eis a distribuição que funciona com mais frequência, a ajustar consoante o valor médio do carrinho: quanto mais elevado, mais a confiança ocupa espaço e mais aurgência deve recuar.
O anúncio ou a publicação
06 · 05 · 09
Ainda não se vende: consegue-se o clique. Basta uma informação surpreendente, um resultado visível ou um problema bem identificado. Qualquer promessa feita aqui deve reencontrar-se palavra por palavra na página de destino.
A página de destino
09 · 05 · 03
Três primeiras linhas para fechar o ciclo aberto pelo anúncio, mostrar o resultado e colocar o primeiro elemento de confiança. O resto da página só será lido se estas três linhas resultarem.
A página de produto
03 · 04 · 01
O prazo, a garantia e as avaliações ficam acima da linha de flutuação, junto ao preço. A escassez só se anuncia depois, e apenas se for real.
O carrinho
01 · 07 · 03
É aqui que a dúvida custa mais caro: portes de envio anunciados sem surpresas, devolução explicada, lembrete do que motivou a visita e do que realmente expira.
O pagamento
03 · 04
Nenhum gatilho novo aqui, pelo contrário: retira-se tudo o que distrai. Meios de pagamento conhecidos, página tranquilizadora, criação de conta facultativa.
Após a compra
08 · 02 · 03
A margem decide-se na segunda encomenda. Confirmação humana, embalagem cuidada, pedido de avaliação no momento certo, entrada num grupo que tem nome.
Etapa
Gatilhos
O que isto significa na prática
O anúncio ou a publicação
06 · 05 · 09
Ainda não se vende: consegue-se o clique. Basta uma informação surpreendente, um resultado visível ou um problema bem identificado. Qualquer promessa feita aqui deve reencontrar-se palavra por palavra na página de destino.
A página de destino
09 · 05 · 03
Três primeiras linhas para fechar o ciclo aberto pelo anúncio, mostrar o resultado e colocar o primeiro elemento de confiança. O resto da página só será lido se estas três linhas resultarem.
A página de produto
03 · 04 · 01
O prazo, a garantia e as avaliações ficam acima da linha de flutuação, junto ao preço. A escassez só se anuncia depois, e apenas se for real.
O carrinho
01 · 07 · 03
É aqui que a dúvida custa mais caro: portes de envio anunciados sem surpresas, devolução explicada, lembrete do que motivou a visita e do que realmente expira.
O pagamento
03 · 04
Nenhum gatilho novo aqui, pelo contrário: retira-se tudo o que distrai. Meios de pagamento conhecidos, página tranquilizadora, criação de conta facultativa.
Após a compra
08 · 02 · 03
A margem decide-se na segunda encomenda. Confirmação humana, embalagem cuidada, pedido de avaliação no momento certo, entrada num grupo que tem nome.
O limite, de uma vez por todas
O que se volta contra a marca
Uma classificação, um número de avaliações ou testemunhos que não existem, ainda mais se declarados em dados estruturados.
Uma contagem decrescente que volta a zero, um stock “quase esgotado” permanente.
Um preço riscado que nunca foi praticado antes do anúncio da redução.
Uma antiguidade ou um volume de vendas inventados, para uma empresa criada no ano passado.
Uma experiência prometida como inesquecível e uma encomenda expedida sem qualquer cuidado.
O que é verdadeiro e, por isso, sustentável
Os compromissos: prazo anunciado, devolução gratuita, garantia escrita, resposta em 24 horas.
Os factos verificáveis: identidade da empresa, origem, material, zona de entrega.
O stock real, o prazo real, a série realmente limitada.
As avaliações recolhidas junto de compradores, incluindo as negativas, e com resposta.
O resultado realmente obtido por um cliente, mostrado com a sua autorização.
!
O enquadramento não é apenas moral. O Code de la consommation qualifica como prática comercial enganosa uma alegação falsa sobre a disponibilidade de um produto, o preço ou as avaliações de consumidores; desde a transposição da chamada diretiva Omnibus, um preço de referência riscado deve corresponder ao preço mais baixo praticado nos trinta dias anteriores, e o comerciante que exibe avaliações tem de poder provar que provêm de compradores reais. Os nove gatilhos continuam perfeitamente utilizáveis: é a sua falsificação que é sancionada, nunca a sua utilização.
A regra que prevalece sobre as outras nove: um gatilho que não é verdadeiro não é um gatilho
Verdadeiro, ou nada
Vamos analisar a sua loja, gatilho a gatilho
Vinte minutos com um Expert UNYX: o que falta, o que o expõe e as três alterações que contam antes das outras. Gratuito e sem compromisso.