Um cliente que enche um carrinho já fez o mais difícil: encontrou o produto, comparou, decidiu. Se pára depois disso, não é por falta de vontade. Aconteceu alguma coisa entre o carrinho e o pagamento, e essa coisa é identificável.

Causa n.º 1: custos revelados no último momento

É, de longe, a principal causa de abandono. Um cliente que descobre os custos de envio na penúltima etapa não volta a fazer contas: fica com a sensação de ter sido enganado e vai-se embora. O valor conta menos do que o momento em que aparece.

Mostrar os custos logo na página do produto, mesmo que de forma aproximada, mesmo que desfavorável, melhora a conversão final. Perdem-se clientes mais cedo, mas os que continuam chegam até ao fim.

Não é o preço que faz desistir. É o preço que muda pelo caminho.

Causa n.º 2: criação de conta obrigatória

Impor a criação de uma conta antes de comprar é pedir um compromisso a quem só queria pagar. A compra sem conta, com a proposta de criar um acesso depois do pagamento, recupera uma parte significativa desses abandonos.

Causa n.º 3: dúvidas sobre a fiabilidade

  • Ausência de contactos reais, como morada ou número de telefone.
  • Condições de devolução impossíveis de encontrar ou redigidas de forma desencorajadora.
  • Nenhuma avaliação, ou avaliações claramente fabricadas, que prejudicam mais do que não ter avaliações.
  • Prazos de entrega vagos: «entre 3 a 15 dias» lê-se como «não sabemos».

Causa n.º 4: o próprio pagamento

Formulário pesado no telemóvel, falta dos meios de pagamento esperados, redirecionamento que causa ansiedade, página que demora oito segundos a responder: nesta fase, o mínimo atrito custa uma venda que já estava garantida. É o ponto do site em que cada segundo vale mais.

O diagnóstico na prática

Meça a passagem de uma etapa para a seguinte: carrinho consultado, dados preenchidos, entrega escolhida, pagamento iniciado, encomenda confirmada. O degrau vai aparecer de imediato. E faça a compra você mesmo, a partir de um telemóvel, com uma ligação mediana: o exercício revela em cinco minutos o que seis meses de estatísticas não mostraram.

As duas correções menos dispendiosas

Comece por mostrar os custos mais cedo e por permitir a compra sem conta. São as duas correções menos dispendiosas e mais rentáveis do comércio online. Só depois se ocupe dos lembretes de carrinho: recuperam clientes, mas não corrigem as causas.

Um carrinho abandonado não é um cliente indeciso. É um cliente que encontrou um obstáculo que você não viu.