«Quantas vezes por mês devo escrever?» não tem uma resposta universal. Uma newsletter semanal aguardada pelos leitores é um ativo; uma newsletter mensal sem interesse é um incómodo. O que cansa não é o ritmo, é a relação entre o que a mensagem pede e o que oferece.

O critério: tem alguma coisa para dizer?

Esta pergunta vem antes do calendário. Uma empresa que não tem nada de novo para contar e que se obriga a um envio semanal vai produzir enchimento, e o enchimento paga-se em cancelamentos de subscrição e, depois, em denúncias de spam.

Pelo contrário, uma atividade com novidades frequentes, disponibilidades variáveis ou uma atualidade real pode escrever com frequência sem cansar ninguém. O leitor avalia a utilidade, não a frequência.

Ninguém cancela a subscrição porque se escreve demasiado. Cancela-se porque se escreve sem motivo.

Os dois números que corrigem o ritmo

  • A taxa de cancelamento por envio. Se sobe de forma regular, está a pedir mais do que oferece.
  • O envolvimento ao longo do tempo: a percentagem de destinatários que abrem pelo menos uma mensagem nas últimas três. É o melhor indicador de cansaço, mais fiável do que a taxa de abertura de um envio isolado.

Segmentar em vez de reduzir

Quando surge o cansaço, o reflexo é diminuir a frequência para todos. Raramente é a resposta certa: os seus leitores mais envolvidos, esses, só pediam para receber mais.

Segmentar permite escrever mais vezes a quem se interessa e menos vezes a quem se vai afastando. É mais eficaz e protege a reputação do remetente: os inativos são os que mais pesam na entregabilidade.

A mensagem que nunca cansa

Uma mensagem estritamente útil, uma informação prática, um lembrete esperado, uma disponibilidade, um conselho aplicável no próprio dia, não cansa, seja qual for a frequência. O que desgasta é a promoção repetida sem novidade. A regra a respeitar é simples: dar várias vezes antes de pedir uma.

Defina um ritmo que consiga manter durante seis meses

Defina o seu ritmo com base no que consegue realmente manter durante seis meses, meça o cancelamento e o envolvimento ao longo de três envios e depois ajuste. Uma newsletter mensal cumprida vale infinitamente mais do que uma semanal abandonada ao fim de cinco semanas.

A regularidade cria hábito. A irregularidade cria esquecimento.