Quando uma campanha não produz nada, a culpa recai sobre a mensagem: o assunto, a oferta, o momento do envio. Estes elementos contam, mas apenas para as mensagens que chegam. Ora, numa parte importante dos casos, o problema surge antes: as mensagens nunca chegaram à caixa de entrada.
Primeiro pilar: a autenticação do domínio
Três registos técnicos dizem aos serviços de e-mail que você é, de facto, o remetente que afirma ser. Sem eles, o seu correio é igual ao de um impostor e é tratado como tal. Não é uma opção de conforto: tornou-se a condição de entrada.
Estas configurações fazem-se uma só vez, no domínio, em poucos minutos. Muitas empresas enviam campanhas há anos sem as ter verificado e atribuem os maus resultados ao conteúdo.
Um e-mail não autenticado não é avaliado pelo conteúdo. É avaliado pela ausência de prova de identidade.
Segundo pilar: a reputação do remetente
Os serviços de e-mail observam o seu comportamento ao longo do tempo: volumes enviados, regularidade, taxa de endereços inválidos, queixas, cancelamentos de subscrição e, sobretudo, o envolvimento real dos destinatários. Um endereço novo que envia dez mil mensagens de um dia para o outro desperta de imediato desconfiança.
A reputação constrói-se devagar e destrói-se depressa. Uma única campanha enviada para uma lista comprada ou demasiado antiga pode estragar meses de bom comportamento.
Terceiro pilar: a qualidade da lista
- Os endereços inválidos devem ser removidos logo no primeiro erro devolvido. Mantê-los é o sinal mais negativo que existe.
- Os inativos de longa data pesam no envolvimento médio: mais vale uma lista mais curta e viva.
- As listas compradas devem ser evitadas: maus resultados, queixas e risco jurídico.
- O cancelamento da subscrição deve ser visível e funcionar com um clique. Dificultá-lo transforma cancelamentos em denúncias de spam, infinitamente mais custosas.
O sinal que todos esquecem: a coerência
Uma mensagem enviada a partir de um domínio e com ligações para outro é um esquema clássico de phishing. Mesmo com boas intenções, é filtrada. O remetente, as ligações e o site devem pertencer ao mesmo universo; caso contrário, está a pedir aos filtros que acreditem em si sem provas.
Três verificações antes da próxima campanha
Antes da próxima campanha, verifique três coisas: a autenticação do seu domínio, a taxa de endereços inválidos do seu último envio e a coerência entre o domínio do remetente e o das ligações. Estas três verificações explicam a maioria das campanhas que «não dão nada».
Um problema de entregabilidade não se resolve reescrevendo o assunto.
