O e-mail de prospeção tem má reputação, em grande parte merecida. Ainda assim, continua a ser um dos poucos canais que permitem chegar diretamente a um decisor. A dificuldade não está em enviar: está em merecer os dez segundos que lhe vão conceder.

O enquadramento, em termos claros

Em contexto profissional, a prospeção por e-mail é possível sem consentimento prévio desde que a mensagem tenha relação com a função da pessoa contactada, que o remetente esteja claramente identificado e que a recusa seja possível de forma imediata e simples.

Há duas obrigações inegociáveis: a origem dos endereços deve ser conhecida e documentada, e qualquer pedido de cessação deve ser respeitado sem demora. Não são meras formalidades: são os pontos em que uma reclamação avança.

Uma mensagem de prospeção irrepreensível quanto ao conteúdo, mas impossível de parar, é uma reclamação em preparação.

Porque falham 95 % das mensagens

  • Falam do remetente. «Somos uma empresa especializada em…»: o leitor não tem qualquer razão para continuar.
  • São manifestamente automáticas. Uma personalização limitada ao primeiro nome já não engana ninguém.
  • Pedem demasiado. Solicitar trinta minutos de agenda logo no primeiro contacto é desproporcionado.
  • Não têm um assunto claro. O destinatário não deve ter de adivinhar do que se trata.

O que ainda funciona

Uma mensagem curta, que mostre numa linha que olhou para a empresa em questão, que apresente uma constatação verificável em vez de um discurso comercial e que peça uma coisa minúscula: uma resposta de sim ou não, não uma reunião. O critério é simples: a mensagem deve poder ser lida por inteiro, de pé, num telemóvel.

A segmentação conta mais do que a redação. Cem mensagens enviadas a empresas realmente em causa rendem mais do que três mil enviadas a uma lista alargada. E prejudicam infinitamente menos a sua reputação de remetente.

O follow-up: apenas um, e útil

Um único follow-up, alguns dias depois, que traga um elemento novo, aumenta sensivelmente as respostas. Três follow-ups automáticos que repetem a mesma mensagem produzem sobretudo denúncias. O silêncio não é um obstáculo a transpor: é uma resposta.

Releia-se como destinatário

Antes de enviar, releia a mensagem perguntando-se: se eu recebesse isto, responderia? Depois, verifique se a origem dos seus endereços está documentada e se o cancelamento da subscrição funciona. Estes dois controlos separam a prospeção de um envio que lhe vai custar mais do que render.

A prospeção a frio não morreu. O que morreu foi a prospeção sem esforço de segmentação.