A maioria das lojas acompanha o volume de negócios diário e fica por aí. É um termómetro: indica que há febre, mas nunca de onde ela vem. Quatro números, analisados em conjunto, permitem, pelo contrário, tomar decisões.

1: A taxa de conversão, por dispositivo

A taxa global é uma média que esconde tudo. Separada entre telemóvel e computador, torna-se um diagnóstico: uma diferença grande aponta para um percurso de compra falhado no telemóvel, que é hoje o caso mais frequente e mais dispendioso.

2: O valor médio do carrinho

Indica se o seu trabalho deve incidir na aquisição ou na oferta. Um valor médio do carrinho baixo com uma boa taxa de conversão pede vendas complementares ou uma revisão da gama, não mais tráfego.

O volume de negócios sobe por duas razões opostas. Sem o valor médio do carrinho, não sabe qual delas é.

3: O custo de aquisição de um cliente

Somadas todas as despesas de publicidade, divididas pelo número de novos clientes. É este número, comparado com a margem, que diz se o seu crescimento é rentável ou se está a comprar volume de negócios com prejuízo.

4: A percentagem de clientes que regressam

O indicador mais negligenciado e o mais estruturante. Uma loja que só tem primeiras encomendas tem de estar sempre a comprar tráfego. Uma loja em que um terço das encomendas vem de clientes existentes tem um modelo que se sustenta no tempo.

  • Uma taxa de regresso de clientes baixa com um bom produto aponta para uma falha na relação pós-venda, não na qualidade.
  • É quase sempre mais barato fazer um cliente voltar do que conquistar um novo, e no entanto é aí que menos se investe.

O que deve deixar de olhar todos os dias

O número de visitantes isolado, as posições de palavras-chave, as estatísticas das redes sociais e o volume de negócios da véspera. Estes dados variam demasiado para significarem o que quer que seja à escala de um dia, e ocupam a atenção que devia dedicar aos outros quatro.

Quatro números numa única página

Reúna estes quatro números numa única página, comparados com a semana anterior, e consulte-os uma vez por semana, a uma hora fixa. Uma reunião de quinze minutos vale mais do que um painel de controlo aberto dez vezes por dia sem nenhuma decisão no final.

Um indicador que se olha sem nunca tirar dele uma ação não é gestão. É preocupação organizada.