Um orçamento de publicidade não desaparece de uma vez. Escoa-se. Todos os dias, uma fração vai para pesquisas que não têm qualquer hipótese de se tornar clientes e, como a conta mostra cliques, impressões e um custo médio razoável, nada chama a atenção.

Fuga n.º 1: as pesquisas sem intenção

Quem escreve «como reparar sozinho» não procura um profissional: procura um tutorial. Quem escreve «salário» seguido da sua profissão está à procura de uma mudança de carreira. Mesmo assim, estas pesquisas ativam os seus anúncios se as suas palavras-chave forem demasiado abrangentes.

O remédio é conhecido e muitas vezes negligenciado: ler regularmente os termos de pesquisa reais, não as palavras-chave que escolheu, mas o que as pessoas realmente escreveram, e excluir o que não corresponde ao que oferece.

As palavras-chave que compra não são as pesquisas que paga. A diferença entre as duas é a sua primeira fonte de poupança.

Fuga n.º 2: a zona geográfica

Um artesão que trabalha num raio de trinta quilómetros não tem interesse nenhum em pagar cliques do outro lado do país. As definições predefinidas são mais abrangentes do que se pensa e incluem muitas vezes as pessoas que «manifestam interesse» pela zona, e não apenas as que lá se encontram.

Fuga n.º 3: a página de destino

Enviar todo o tráfego para a página inicial é o erro mais caro, porque é invisível na conta de publicidade: os indicadores da campanha continuam bons e a conversão desmorona-se mais à frente. Um anúncio que promete um serviço concreto deve levar à página que trata desse serviço.

Fuga n.º 4: a ausência de medição

Sem acompanhamento dos pedidos reais, chamadas, formulários, encomendas, a ferramenta otimiza às cegas. Vai canalizar volume para o que gera cliques, não para o que gera clientes. Muitas contas funcionam durante meses com um acompanhamento mal configurado, sem que ninguém se aperceba.

  • Verifique se cada pedido é contabilizado, incluindo as chamadas telefónicas.
  • Verifique se só é contabilizado uma vez: as duplicações enaltecem os resultados e distorcem as decisões.
  • Distinga o contacto da venda: cem pedidos sem nenhum orçamento assinado não valem dez pedidos qualificados.

O indicador certo

Nem o número de cliques, nem o custo por clique, nem a taxa de cliques: o que conta é o custo de aquisição de um cliente real, comparado com o que esse cliente lhe traz. Tudo o resto é um indicador intermédio, útil para diagnosticar, perigoso como objetivo.

Trinta dias de termos de pesquisa, linha a linha

Abra o relatório de termos de pesquisa dos últimos trinta dias e leia-o linha a linha. É o exercício mais rentável que existe numa conta de publicidade: numa hora, vai ver exatamente o que está a pagar, e parte do que vir levá-lo-á a cortar despesas de imediato.

Uma conta de publicidade não se configura uma só vez. Vigia-se, senão desvia-se, sempre no mesmo sentido.