Confunde-se muitas vezes maturidade digital com equipamento. Uma empresa que tem um site refeito há dois anos, uma página em três redes sociais e uma ferramenta de gestão comercial julga-se «atualizada». No entanto, pode ser incapaz de responder à pergunta mais elementar: de onde vêm os meus clientes?

A maturidade digital não se mede em ferramentas. Mede-se em capacidade de decisão.

Nível 1: a presença

A empresa existe online: um site, uma ficha, algumas publicações. Ninguém sabe o que isso produz. O site é visto como um cartão de visita: mostra-se, mas não se gere. É o nível mais comum, mesmo em empresas sólidas e rentáveis.

Nível 2: a medição

Há ferramentas de estatísticas instaladas. Sabe-se quantos visitantes chegam e, eventualmente, de onde vêm. Mas os dados não estão ligados à faturação: conhece-se o tráfego sem conhecer o seu rendimento. Muitas empresas ficam aqui durante anos, com painéis de controlo abertos uma vez por trimestre.

Nível 3: a atribuição

Faz-se a ligação entre a origem de um contacto e aquilo em que ele se transforma. Sabe-se que canais trazem clientes e quais trazem apenas ruído. É o primeiro nível em que o digital se torna decidível: pode-se decidir um orçamento com base em factos, e não em impressões.

Enquanto não souber que canal lhe traz clientes, cada euro gasto em aquisição é uma aposta.

Nível 4: a gestão ativa

As decisões são tomadas com regularidade, com base no que é medido: corta-se o que não dá retorno, reforça-se o que funciona, testa-se. O digital deixa de ser um projeto pontual para passar a ser uma atividade contínua, com ritmo e um responsável.

Nível 5: a antecipação

A empresa deteta as mudanças antes de se tornarem problemas: uma queda de visibilidade, um canal que perde fôlego, um concorrente que cresce. A vigilância é contínua, os alertas estão configurados e as decisões são tomadas cedo, e por isso saem mais baratas.

A armadilha do salto de nível

Não se saltam etapas. Uma empresa no nível 1 que invista massivamente em publicidade obtém despesa sem leitura possível. Ao fim de seis meses constatará que «não deu nada», sem conseguir dizer se falhou o canal, a mensagem, a página de destino ou o tratamento dos pedidos.

Subir um nível custa quase sempre menos do que aquilo que se gasta em tentativas sem medição. É o melhor argumento a favor de um diagnóstico prévio, não para ficar descansado, mas para saber por que ordem agir.

Três perguntas, sem abrir nenhuma ferramenta

Responda a três perguntas sem abrir nenhuma ferramenta: de onde vieram os seus dez últimos clientes, quanto custou a sua aquisição e o que está a fazer de diferente este mês em relação ao anterior? A qualidade das suas respostas indica o seu nível muito melhor do que qualquer questionário.

A maturidade digital não é ter ferramentas. É saber o que elas lhe ensinam e agir em conformidade.