Quando uma empresa estagna, a primeira explicação invocada é quase sempre externa: o mercado está difícil, os concorrentes baixam os preços, a publicidade custa mais do que antes. Estas explicações têm um defeito comum: não conduzem a nenhuma ação que você controle.

Ora, na maioria dos casos observados, o travão é interno e perfeitamente mensurável. Está no percurso entre o interesse e a assinatura, o sítio onde menos se olha, porque não tem nada de espetacular para ninguém.

Acompanhar o percurso, não os totais

Um número global não diz nada. «3000 visitantes, 12 clientes» não se corrige. O percurso, pelo contrário, corrige-se: quantos visitantes chegam à página da oferta, quantos começam o formulário, quantos o concluem, quantos recebem uma chamada na hora seguinte, quantos obtêm uma proposta, quantos assinam.

Assim que se divide o percurso, aparece um degrau. Quase sempre apenas um, bem nítido: um formulário demasiado longo, uma página que não carrega no telemóvel, um prazo de resposta de dois dias, uma proposta enviada uma semana tarde de mais. É aí que se joga o crescimento, não no orçamento de media.

Uma taxa de conversão que passa de 1,5% para 2,5% significa mais dois terços de clientes, sem gastar mais um euro em aquisição.

Os três estrangulamentos mais frequentes

  • O prazo de resposta. Um potencial cliente que não recebe uma chamada rapidamente já contactou outra pessoa. É a alavanca menos dispendiosa e a mais negligenciada.
  • A fricção do formulário. Cada campo facultativo faz perder pedidos. Muitas empresas pedem no primeiro contacto informações de que só vão precisar na altura de faturar.
  • A ausência de follow-up. Um potencial cliente que não responde não é um cliente perdido: é um cliente ocupado. Sem uma sequência de follow-up organizada, uma parte importante do trabalho de aquisição vai para o lixo.

Porque se olha para o sítio errado

Porque a aquisição é visível e valorizadora, e o tratamento dos pedidos é invisível e ingrato. Uma campanha mostra-se numa reunião; um prazo médio de resposta não se mostra em lado nenhum. Resultado: otimiza-se o que se conta, não o que decide.

A outra razão é metodológica. Medir a aquisição é fácil (as plataformas fazem-no por si). Medir o interior do seu próprio percurso implica ligar ferramentas, guardar registo dos pedidos e saber o que lhes aconteceu. É um trabalho de canalização, e é precisamente isso que falta.

Reconstitua o percurso de trinta pedidos

Reconstitua o percurso real dos seus últimos trinta pedidos: de onde vieram, quando foram tratados, o que lhes aconteceu. Trinta linhas bastam para ver o degrau. Ficará então a saber se o seu problema é de volume ou, como quase sempre, de tratamento.

Antes de comprar mais visitantes, verifique o que faz com os que já tem.