Una pagina che converte non è una pagina ben decorata. È una pagina il cui ordine corrisponde a quello delle domande che il visitatore si pone. Cambiare quest'ordine significa rispondere prima che qualcuno abbia chiesto, o rispondere troppo tardi.

1. Cos'è, in una frase

Il visitatore deve capire in cinque secondi che cosa proponi e a chi è rivolto. Un titolo che non nomina il servizio fallisce già a questo punto, e tutto ciò che segue diventa inutile.

2. Il problema, raccontato con le sue parole

Prima di parlare di soluzione, la persona deve riconoscersi. Una descrizione precisa del problema crea un effetto di sintonia, «hanno capito la mia situazione», che si guadagna l'attenzione per tutto il resto.

Finché il visitatore non si è riconosciuto, la tua soluzione parla nel vuoto.

3. Come funziona

Tre o quattro passaggi concreti, con le relative tempistiche. Questo blocco scioglie l'ansia dell'ignoto: che cosa ci si aspetta da me, che cosa fai tu, quando. È spesso la sezione che manca, ed è una delle più decisive.

4. La prova

  • Lavori realizzati con un risultato, non solo un'immagine.
  • Recensioni specifiche e datate, meglio di un voto complessivo.
  • Elementi verificabili: anni di attività, volumi, certificazioni, garanzie.

5. Il prezzo, o in alternativa l'ordine di grandezza

Nascondere del tutto il prezzo fa scappare i visitatori seri e attira chi non ha budget. Se non puoi indicare una tariffa fissa, basta una forbice o un prezzo di partenza per favorire l'autoselezione: è un servizio reso a entrambe le parti.

6. Le obiezioni, trattate in modo esplicito

Tempi, vincoli contrattuali, che cosa succede in caso di problema, che cosa non è incluso. Una pagina che risponde alle obiezioni scomode guadagna credibilità; una pagina che le evita lascia il visitatore a risolverle da solo, e lui le risolve a tuo sfavore.

7. L'azione, ripetuta senza essere insistenti

Un solo tipo di azione per pagina, proposto in tre momenti: dopo la promessa iniziale, dopo la prova e alla fine. Moltiplicare azioni diverse, chiamare, iscriversi, scaricare, chiedere un preventivo, diluisce la decisione invece di semplificarla.

Controlla i tuoi sette blocchi

Riprendi la tua pagina principale e verifica che questi sette blocchi ci siano, in quest'ordine. Il più delle volte ne mancano due: «come funziona» e il trattamento esplicito delle obiezioni. Aggiungerli cambia i risultati più di un cambio di colori.

Una pagina non convince perché è bella. Convince perché risponde nell'ordine giusto.