Un cliente che riempie un carrello ha già fatto la parte più difficile: ha trovato il prodotto, lo ha confrontato, ha deciso. Se si ferma dopo, non è per mancanza di voglia. Tra il carrello e il pagamento è successo qualcosa, e quel qualcosa si può individuare.

Causa n. 1: i costi scoperti all'ultimo momento

È, di gran lunga, la prima causa di abbandono. Un cliente che scopre le spese di spedizione al penultimo passaggio non ricalcola: ha la sensazione di essere stato preso in giro, e se ne va. L'importo conta meno del momento in cui compare.

Mostrare le spese già nella scheda prodotto, anche in modo approssimativo, anche se sfavorevole, migliora la conversione finale. I clienti persi si perdono prima, ma quelli che proseguono arrivano fino in fondo.

Non è il prezzo a far abbandonare. È il prezzo che cambia lungo il percorso.

Causa n. 2: la creazione obbligatoria di un account

Imporre la creazione di un account prima di acquistare significa chiedere un impegno a chi voleva solo pagare. L'ordine senza account, con la possibilità di crearne uno dopo il pagamento, recupera una quota significativa di questi abbandoni.

Causa n. 3: il dubbio sull'affidabilità

  • Nessun recapito reale, né indirizzo né numero di telefono.
  • Condizioni di reso introvabili o scritte in modo scoraggiante.
  • Nessuna recensione, oppure recensioni palesemente false, più dannose di nessuna recensione.
  • Tempi di consegna vaghi: «da 3 a 15 giorni» si legge come «non lo sappiamo».

Causa n. 4: il pagamento in sé

Modulo pesante da mobile, metodi di pagamento attesi non disponibili, reindirizzamento che mette ansia, pagina che impiega otto secondi a rispondere: a questo punto il minimo attrito costa una vendita già conquistata. È il punto del sito in cui ogni secondo vale di più.

La diagnosi in pratica

Misura il passaggio da una fase all'altra: carrello visualizzato, dati inseriti, spedizione scelta, pagamento avviato, ordine confermato. Il gradino da cui si cade salterà subito all'occhio. E fai tu stesso l'acquisto, da telefono, con una connessione nella media: in cinque minuti l'esercizio rivela ciò che sei mesi di statistiche non avevano mostrato.

Le due correzioni meno costose

Comincia mostrando le spese prima e consentendo l'ordine senza account. Sono le due correzioni meno costose e più redditizie dell'e-commerce. Solo dopo occupati dei solleciti di carrello: recuperano dei clienti, ma non correggono le cause.

Un carrello abbandonato non è un cliente indeciso. È un cliente che ha incontrato un ostacolo che tu non hai visto.