Un cliente que llena un carrito ya ha hecho lo más difícil: ha encontrado el producto, ha comparado y ha decidido. Si se detiene después de eso, no es por falta de ganas. Ha pasado algo entre el carrito y el pago, y ese algo se puede identificar.

Causa n.º 1: los costes que se descubren en el último momento

Es, con diferencia, la primera causa de abandono. Un cliente que descubre los gastos de envío en el penúltimo paso no hace cuentas: tiene la sensación de que le han tomado el pelo y se va. El importe cuenta menos que el momento en que aparece.

Mostrar los gastos desde la ficha de producto, aunque sea de forma aproximada, aunque no te favorezca, mejora la conversión final. Los clientes que se pierden, se pierden antes, pero los que siguen llegan hasta el final.

Lo que hace abandonar no es el precio. Es el precio que cambia por el camino.

Causa n.º 2: la creación de cuenta obligatoria

Obligar a crear una cuenta antes de comprar es pedir un compromiso a alguien que solo quería pagar. El pedido como invitado, con la opción de crear un acceso después del pago, recupera una parte significativa de esos abandonos.

Causa n.º 3: la duda sobre la fiabilidad

  • Ausencia de datos de contacto reales, como dirección o número de teléfono.
  • Condiciones de devolución imposibles de encontrar o redactadas de forma desalentadora.
  • Ninguna reseña, o reseñas evidentemente fabricadas, que perjudican más que no tener ninguna.
  • Plazos de entrega difusos: «de 3 a 15 días» se lee como «no lo sabemos».

Causa n.º 4: el propio pago

Formulario pesado en móvil, falta de los métodos de pago esperados, redirección que genera ansiedad, página que tarda ocho segundos en responder: en esta fase, la mínima fricción cuesta una venta que ya estaba hecha. Es el punto de la web donde cada segundo vale más.

El diagnóstico en la práctica

Mide el paso de una etapa a la siguiente: carrito consultado, datos introducidos, envío elegido, pago iniciado, pedido confirmado. El escalón aparecerá enseguida. Y haz tú mismo la compra, desde un teléfono y con una conexión normalita: el ejercicio revela en cinco minutos lo que seis meses de estadísticas no habían mostrado.

Las dos correcciones menos costosas

Empieza por mostrar los gastos antes y por permitir el pedido sin cuenta. Son las dos correcciones menos costosas y más rentables del comercio online. Solo después ocúpate de los recordatorios de carrito: recuperan clientes, pero no corrigen las causas.

Un carrito abandonado no es un cliente indeciso. Es un cliente que se ha topado con un obstáculo que tú no has visto.