La mayoría de las tiendas siguen la facturación diaria y no miran nada más. Es un termómetro: indica que hay fiebre, pero nunca de dónde viene. En cambio, cuatro cifras revisadas en conjunto sí permiten decidir.

1: La tasa de conversión, por dispositivo

La tasa global es una media que lo oculta todo. Si la separas entre móvil y ordenador, se convierte en un diagnóstico: una diferencia grande señala un recorrido de compra móvil deficiente, que hoy es el caso más frecuente y el más costoso.

2: El ticket medio

Te indica si tu trabajo debe centrarse en la captación o en la oferta. Un ticket medio bajo con una buena tasa de conversión pide ventas complementarias o una revisión de la gama, no más tráfico.

La facturación sube por dos razones opuestas. Sin el ticket medio, no sabes cuál de las dos es.

3: El coste de adquisición de un cliente

Se calcula sumando todo el gasto publicitario y dividiéndolo entre el número de clientes nuevos. Esta cifra, comparada con tu margen, dice si tu crecimiento es rentable o si estás comprando facturación a pérdida.

4: El porcentaje de clientes que vuelven

Es el indicador más descuidado y el que más estructura da al negocio. Una tienda que solo recibe primeros pedidos tiene que volver a pagar por tráfico constantemente. Una tienda en la que un tercio de los pedidos proviene de clientes que ya han comprado tiene un modelo que se sostiene en el tiempo.

  • Una tasa de recompra baja con un buen producto apunta a un fallo en la relación posventa, no en la calidad.
  • Casi siempre es más barato lograr que un cliente vuelva que conseguir uno nuevo, y sin embargo es donde menos se invierte.

Lo que conviene dejar de mirar a diario

El número de visitantes aislado, las posiciones de palabras clave, las estadísticas de redes sociales y la facturación del día anterior. Estos datos varían demasiado para significar algo a escala de un solo día, y ocupan la atención que deberías dedicar a los otros cuatro.

Cuatro cifras en una sola página

Reúne estas cuatro cifras en una sola página, compáralas con la semana anterior y revísalas una vez por semana, a una hora fija. Una cita de quince minutos vale más que un panel de control abierto diez veces al día sin ninguna decisión al final.

Un indicador que se mira sin sacar nunca una acción no es gestión. Es preocupación organizada.