Der Grundfehler bei der ersten Nachricht ist der Versuch zu verkaufen. Man packt das Angebot hinein, Referenzen, Argumente, manchmal einen Anhang. Der Empfänger will aber gar nichts kaufen: Er will wissen, ob er weiterlesen soll. Das einzige Ziel der ersten Nachricht ist eine Antwort, nicht ein Verkauf.

Der Betreff: beschreibend statt verführerisch

Clevere oder geheimnisvolle Betreffzeilen sind längst verbrannt. Was funktioniert, ist schlicht und ehrlich: das Thema, gegebenenfalls der Name des betroffenen Unternehmens. Der Leser sollte vor dem Öffnen wissen, worum es geht, und nicht zum Öffnen verleitet werden.

Ein Betreff, der etwas anderes verspricht als den Inhalt, erzielt eine Öffnung und verliert einen Interessenten.

Die erste Zeile: zeigen, dass Sie hingeschaut haben

Ein einziger Satz, der beweist, dass die Nachricht nicht blind verschickt wird: etwas Spezifisches über dieses Unternehmen, überprüfbar und verbunden mit dem, worüber Sie sprechen werden. Keine Schmeichelei, sondern eine Feststellung.

Diese Zeile ist die aufwendigste in der Erstellung, und sie entscheidet über alles. Das ist auch der Grund, warum eine enge Zielgruppenauswahl unverzichtbar ist: Sie lässt sich nicht beliebig industrialisieren.

Der Hauptteil: drei Sätze, nicht mehr

  • Die Feststellung, aus deren Perspektive formuliert und nicht aus Ihrer.
  • Was Sie tun, in einem Satz, der ohne Fachjargon verständlich ist.
  • Ein kurzer Beleg: ein vergleichbarer Fall, eine Zahl, eine Referenz aus derselben Branche.

Die Bitte: winzig

„Ist das bei Ihnen ein Thema, ja oder nein?“ bekommt mehr Antworten als „Hätten Sie dreißig Minuten?“. Die erste Bitte kostet eine Sekunde, die zweite bindet einen ohnehin vollen Terminkalender. Das Engagement steigern Sie, sobald das Gespräch eröffnet ist, nicht vorher.

Was eine Antwort verhindert

Ein unaufgefordert beigefügter Anhang, ein Terminlink schon in der ersten Nachricht, eine mit Bildern überladene Signatur, eine Länge, die auf dem Smartphone zum Scrollen zwingt. Jedes dieser Elemente senkt die Antwortquote, und sie summieren sich.

Streichen Sie alles, was von Ihnen handelt

Schreiben Sie Ihre Nachricht und streichen Sie dann alles, was vor dem dritten Satz von Ihnen spricht. Lesen Sie sie anschließend auf dem Smartphone: Wenn Sie scrollen müssen, um zur Frage zu gelangen, ist sie zu lang. Mit weniger Worten bekommen Sie mehr Antworten.

Die erste Nachricht muss nicht überzeugen. Sie muss nur eine einzeilige Antwort verdienen.