Wer einen Warenkorb füllt, hat das Schwierigste hinter sich: Er hat das Produkt gefunden, verglichen und sich entschieden. Bricht er danach ab, fehlt es nicht an Kaufwillen. Zwischen Warenkorb und Bezahlung ist etwas passiert, und dieses Etwas lässt sich identifizieren.
Ursache Nr. 1: Kosten, die erst im letzten Moment auftauchen
Mit Abstand der häufigste Abbruchgrund. Wer die Versandkosten erst im vorletzten Schritt entdeckt, rechnet nicht lange nach: Er fühlt sich an der Nase herumgeführt und geht. Die Höhe spielt dabei eine kleinere Rolle als der Zeitpunkt, zu dem sie sichtbar wird.
Die Versandkosten bereits auf der Produktseite anzuzeigen, auch ungefähr, auch wenn sie ungünstig ausfallen, verbessert am Ende die Conversion. Die Kunden, die abspringen, springen früher ab, doch wer weitermacht, kauft auch zu Ende.
Nicht der Preis lässt Kunden abbrechen. Sondern der Preis, der sich unterwegs ändert.
Ursache Nr. 2: der Kontozwang
Wer vor dem Kauf ein Kundenkonto verlangt, fordert eine Verpflichtung von jemandem, der eigentlich nur bezahlen wollte. Die Bestellung ohne Konto, mit dem Angebot, nach der Zahlung einen Zugang anzulegen, holt einen erheblichen Teil dieser Abbrüche zurück.
Ursache Nr. 3: Zweifel an der Seriosität
- Keine echten Kontaktdaten, weder Adresse noch Telefonnummer.
- Rückgabebedingungen, die sich nicht finden lassen oder abschreckend formuliert sind.
- Keine Bewertungen oder offensichtlich gefälschte, was mehr schadet als gar keine.
- Vage Lieferzeiten: „innerhalb von 3 bis 15 Tagen“ liest sich wie „wir wissen es nicht“.
Ursache Nr. 4: die Bezahlung selbst
Ein schwerfälliges Formular auf dem Smartphone, fehlende gewohnte Zahlungsmittel, eine beunruhigende Weiterleitung, eine Seite, die acht Sekunden zum Laden braucht: In dieser Phase kostet jede kleine Reibung einen bereits sicheren Verkauf. Hier ist auf der Website jede Sekunde am teuersten.
Die Diagnose in der Praxis
Messen Sie den Übergang von einem Schritt zum nächsten: Warenkorb angesehen, Daten eingegeben, Versandart gewählt, Zahlung gestartet, Bestellung bestätigt. Die Stufe, an der es hakt, wird sofort sichtbar. Und kaufen Sie selbst ein, mit dem Smartphone und einer durchschnittlichen Verbindung: In fünf Minuten zeigt Ihnen das, was sechs Monate Statistik nicht gezeigt haben.
Die beiden günstigsten Korrekturen
Beginnen Sie damit, die Kosten früher anzuzeigen und die Bestellung ohne Konto zu erlauben. Das sind die beiden günstigsten und rentabelsten Korrekturen im Onlinehandel. Erst danach kümmern Sie sich um Erinnerungen an liegen gelassene Warenkörbe: Sie holen Kunden zurück, beheben aber nicht die Ursachen.
Ein abgebrochener Warenkorb steht nicht für einen unentschlossenen Kunden. Er steht für einen Kunden, der auf ein Hindernis gestoßen ist, das Sie nicht gesehen haben.
