Ein Werbebudget verschwindet nicht auf einen Schlag. Es versickert. Jeden Tag fließt ein Teil in Suchanfragen, die keine Chance haben, zu Kunden zu werden, und weil das Konto Klicks, Impressionen und akzeptable durchschnittliche Kosten ausweist, fällt nichts auf.

Leck Nr. 1: Suchanfragen ohne Kaufabsicht

Wer „wie repariere ich selbst“ eintippt, sucht keinen Fachbetrieb, sondern eine Anleitung. Wer „Gehalt“ gefolgt von Ihrem Beruf eingibt, denkt über einen Berufswechsel nach. Trotzdem lösen diese Suchanfragen Ihre Anzeigen aus, wenn Ihre Keywords zu weit gefasst sind.

Das Gegenmittel ist bekannt und wird oft vernachlässigt: regelmäßig die tatsächlichen Suchbegriffe lesen, nicht die Keywords, die Sie ausgewählt haben, sondern das, was die Leute wirklich eingegeben haben, und alles ausschließen, was nicht passt.

Die Keywords, die Sie buchen, sind nicht die Suchanfragen, die Sie bezahlen. Die Lücke zwischen beiden ist Ihr erstes Einsparpotenzial.

Leck Nr. 2: Das geografische Zielgebiet

Ein Handwerker, der in einem Umkreis von dreißig Kilometern arbeitet, hat nichts davon, Klicks am anderen Ende des Landes zu bezahlen. Die Standardeinstellungen sind weiter gefasst, als man denkt, und schließen oft auch Personen ein, die „Interesse an“ dem Gebiet zeigen, nicht nur diejenigen, die sich dort tatsächlich aufhalten.

Leck Nr. 3: Die Zielseite

Den gesamten Traffic auf die Startseite zu leiten ist der teuerste Fehler, weil er im Werbekonto unsichtbar bleibt: Die Kampagnenkennzahlen bleiben gut, und die Conversion bricht weiter hinten ein. Eine Anzeige, die eine bestimmte Leistung verspricht, muss auf der Seite landen, die genau diese Leistung behandelt.

Leck Nr. 4: Fehlende Messung

Ohne Tracking der echten Anfragen, also Anrufe, Formulare und Bestellungen, optimiert das Tool im Blindflug. Es lenkt Volumen dorthin, wo Klicks entstehen, nicht dorthin, wo Kunden entstehen. Viele Konten laufen monatelang mit einem fehlerhaften Tracking, und niemand merkt es.

  • Prüfen Sie, dass jede Anfrage gezählt wird, auch Telefonanrufe.
  • Prüfen Sie, dass sie nur einmal gezählt wird: Doppelzählungen schönen die Ergebnisse und verfälschen Ihre Entscheidungen.
  • Unterscheiden Sie zwischen Kontakt und Verkauf: Hundert Anfragen ohne unterschriebenes Angebot sind weniger wert als zehn qualifizierte Anfragen.

Die richtige Kennzahl

Weder die Anzahl der Klicks noch der Preis pro Klick noch die Klickrate: Entscheidend sind die Akquisekosten eines echten Kunden im Vergleich zu dem, was dieser Kunde einbringt. Alles andere sind Zwischenkennzahlen, nützlich für die Diagnose, gefährlich als Ziel.

Dreißig Tage Suchbegriffe, Zeile für Zeile

Öffnen Sie den Suchbegriffsbericht der letzten dreißig Tage und lesen Sie ihn Zeile für Zeile. Das ist die lohnendste Übung, die es für ein Werbekonto gibt: In einer Stunde sehen Sie genau, wofür Sie bezahlen, und ein Teil dessen, was Sie sehen, wird Sie sofort Ausgaben streichen lassen.

Ein Werbekonto stellt man nicht ein für alle Mal ein. Man überwacht es, sonst driftet es ab, und zwar immer in dieselbe Richtung.