«Quante volte al mese bisogna scrivere?» non ha una risposta universale. Una newsletter settimanale attesa dai suoi lettori è un patrimonio; una newsletter mensile senza interesse è un fastidio. Non è il ritmo a stancare, è il rapporto tra ciò che il messaggio chiede e ciò che offre.

Il criterio: hai qualcosa da dire?

La domanda viene prima del calendario. Un'azienda che non ha nulla di nuovo da raccontare e si impone un invio settimanale produrrà solo riempitivo, e il riempitivo si paga in disiscrizioni, poi in segnalazioni.

Al contrario, un'attività con novità frequenti, disponibilità che cambiano o un'attualità reale può scrivere spesso senza stancare nessuno. Il lettore giudica l'utilità, non la frequenza.

Nessuno si disiscrive perché gli scrivi troppo spesso. Ci si disiscrive perché gli scrivi per niente.

I due numeri che correggono il ritmo

  • Il tasso di disiscrizione per invio. Se sale con regolarità, stai chiedendo più di quanto offri.
  • Il coinvolgimento nel tempo: la quota di destinatari che aprono almeno un messaggio sugli ultimi tre. È il miglior indicatore di stanchezza, più affidabile dell'apertura di un singolo invio.

Segmentare invece di ridurre

Quando compare la stanchezza, il riflesso è diminuire la frequenza per tutti. Raramente è la risposta giusta: i tuoi lettori più coinvolti, infatti, non chiedevano altro che ricevere di più.

Segmentare ti permette di scrivere più spesso a chi è interessato e meno a chi si sta allontanando. È più efficace e protegge la reputazione del mittente: gli inattivi sono quelli che pesano di più sulla recapitabilità.

Il messaggio che non stanca mai

Un messaggio davvero utile, un'informazione pratica, un promemoria atteso, una disponibilità, un consiglio applicabile lo stesso giorno non stanca, qualunque sia la sua frequenza. Ad appesantire è la promozione ripetuta senza novità. Il rapporto da rispettare è semplice: dare più volte prima di chiedere una volta.

Scegli un ritmo che riuscirai a mantenere per sei mesi

Scegli il tuo ritmo in base a ciò che puoi davvero sostenere per sei mesi, misura disiscrizioni e coinvolgimento su tre invii, poi aggiusta. Una newsletter mensile mantenuta vale infinitamente più di una settimanale abbandonata dopo cinque settimane.

La regolarità crea l'abitudine. L'irregolarità crea l'oblio.