Quando una campagna non produce nulla, si dà la colpa al messaggio: l'oggetto, l'offerta, il momento dell'invio. Sono elementi importanti, ma solo per i messaggi che arrivano. Eppure, in una buona parte dei casi, il problema sta a monte: i messaggi non hanno mai raggiunto la casella di posta.
Primo pilastro: l'autenticazione del dominio
Tre record tecnici dicono ai provider di posta che sei davvero il mittente che dichiari di essere. Senza di essi, le tue e-mail somigliano in tutto e per tutto a quelle di un impostore e vengono trattate come tali. Non è un'opzione di comodo: è diventata la condizione per entrare.
Queste impostazioni si configurano una volta sola, sul dominio, in pochi minuti. Molte aziende inviano campagne da anni senza averle verificate, e attribuiscono i risultati scarsi al contenuto.
Un'e-mail non autenticata non viene giudicata per il suo contenuto. Viene giudicata per l'assenza di una prova d'identità.
Secondo pilastro: la reputazione del mittente
I provider di posta osservano il tuo comportamento nel tempo: volumi inviati, regolarità, tasso di indirizzi non validi, segnalazioni, disiscrizioni e, soprattutto, il coinvolgimento reale dei destinatari. Un indirizzo nuovo che da un giorno all'altro invia diecimila messaggi fa scattare subito la diffidenza.
La reputazione si costruisce lentamente e si distrugge in fretta. Una sola campagna inviata a una lista acquistata o troppo vecchia può rovinare mesi di buon comportamento.
Terzo pilastro: la qualità della lista
- Gli indirizzi non validi vanno rimossi al primo errore di consegna. Tenerli è il segnale più negativo in assoluto.
- Gli inattivi da molto tempo pesano sul coinvolgimento medio: meglio una lista più corta e viva.
- Le liste acquistate sono da evitare: risultati scarsi, segnalazioni e rischi legali.
- La disiscrizione deve essere visibile e funzionare con un clic. Renderla difficile trasforma le disiscrizioni in segnalazioni di spam, che costano infinitamente di più.
Il segnale che tutti dimenticano: la coerenza
Un messaggio inviato da un dominio e che rimanda a un altro è uno schema classico di phishing. Anche se in buona fede, viene filtrato. Mittente, link e sito devono appartenere allo stesso universo, altrimenti stai chiedendo ai filtri di crederti sulla parola.
Tre verifiche prima della prossima campagna
Prima della prossima campagna, controlla tre cose: l'autenticazione del tuo dominio, il tasso di indirizzi non validi dell'ultimo invio e la coerenza tra il dominio del mittente e quello dei link. Queste tre verifiche spiegano la maggior parte delle campagne che «non portano a niente».
Un problema di deliverability non si recupera riscrivendo l'oggetto.
