Quando un'azienda ristagna, la prima spiegazione che si chiama in causa è quasi sempre esterna: il mercato è difficile, i concorrenti abbassano i prezzi, la pubblicità costa più di prima. Queste spiegazioni hanno un difetto in comune: non portano a nessuna azione che tu possa controllare.

Eppure, nella maggior parte dei casi osservati, il freno è interno e perfettamente misurabile. Si trova nel percorso tra l'interesse e la firma, il punto in cui si guarda meno, perché non è spettacolare per nessuno.

Segui il percorso, non i totali

Un dato globale non dice nulla. «3.000 visitatori, 12 clienti» non si corregge. Il percorso, invece, si corregge: quanti visitatori arrivano sulla pagina dell'offerta, quanti iniziano il modulo, quanti lo completano, quanti vengono richiamati entro un'ora, quanti ricevono una proposta, quanti firmano.

Appena si scompone il percorso, spunta un gradino. Quasi sempre uno solo, molto netto: un modulo troppo lungo, una pagina che non si carica da mobile, un tempo di richiamo di due giorni, una proposta inviata con una settimana di ritardo. È lì che si gioca la crescita, non nel budget media.

Un tasso di conversione che passa dall'1,5 % al 2,5 % significa due terzi di clienti in più, senza spendere un euro in più in acquisizione.

I tre colli di bottiglia più frequenti

  • Il tempo di risposta. Un potenziale cliente che non viene richiamato in fretta ha già contattato qualcun altro. È la leva meno costosa e quella più spesso trascurata.
  • L'attrito del modulo. Ogni campo facoltativo fa perdere richieste. Molte aziende chiedono al primo contatto informazioni che serviranno solo al momento di fatturare.
  • L'assenza di solleciti. Un potenziale cliente che non risponde non è un cliente perso: è un cliente occupato. Senza una sequenza di solleciti organizzata, una parte importante del lavoro di acquisizione va sprecata.

Perché si guarda nel posto sbagliato

Perché l'acquisizione è visibile e gratificante, mentre la gestione delle richieste è invisibile e ingrata. Una campagna si mostra in riunione; un tempo medio di richiamo non si mostra da nessuna parte. Risultato: si ottimizza ciò che si racconta, non ciò che decide.

L'altra ragione è di metodo. Misurare l'acquisizione è facile (le piattaforme lo fanno per te). Misurare l'interno del proprio percorso richiede di collegare strumenti, di tenere traccia delle richieste e di sapere che fine hanno fatto. È un lavoro di idraulica, ed è proprio quello che manca.

Ricostruisci il percorso di trenta richieste

Ricostruisci il percorso reale delle tue ultime trenta richieste: da dove arrivano, quando sono state gestite, che fine hanno fatto. Trenta righe bastano per vedere il gradino. Saprai allora se il tuo problema è di volume o, come quasi sempre, di gestione.

Prima di comprare più visitatori, verifica che cosa fai di quelli che hai già.