Das Szenario ist alltäglich: Die neue Website ist schöner, schneller, übersichtlicher, und innerhalb von zwei Wochen bricht der Traffic ein. Am Design liegt es selten. Es liegt daran, wie der Wechsel der Adressen gehandhabt wurde.

Versäumnis Nr. 1: die Weiterleitungen

Jede Seite der alten Website hat eine Adresse. Diese Adresse kennen die Suchmaschinen, sie steht in E-Mails, ist in Lesezeichen gespeichert und wird manchmal von anderen Websites verlinkt. Ändert die neue Version die Adressen, ohne anzugeben, wohin die alten führen, geht dieses ganze Kapital verloren.

Die Regel ist einfach: eine vollständige Liste der alten Adressen, jeweils zugeordnet zur entsprechenden neuen Seite, und eine dauerhafte Weiterleitung. Diese Arbeit ist mühsam und nicht verhandelbar. Sie ist auch das Erste, was geopfert wird, wenn der Livegang drängt.

Eine vergessene Weiterleitung ist eine Seite, die früher Kunden gebracht hat und nun nur noch einen Fehler anzeigt.

Versäumnis Nr. 2: Inhalte, die im Namen der Reduktion gelöscht werden

Relaunches gehen oft mit einem großen Aufräumen einher: Aus vierzig Seiten werden acht, „damit es übersichtlicher wird“. Diese ausführlichen Seiten haben jedoch auf ganz bestimmte Suchanfragen geantwortet. Wer sie löscht, löscht die Eingangstüren.

Die Navigation zu verschlanken ist eine gute Idee. Die Inhalte zu löschen, die die Besucher gebracht haben, ist eine schlechte. Beides hängt nicht zusammen: Man kann ausführliche Seiten durchaus behalten, ohne sie im Hauptmenü anzuzeigen.

Versäumnis Nr. 3: der Livegang ohne Kontrolle

Eine Staging-Umgebung ist während der Bauphase oft für die Indexierung gesperrt. Es kommt vor, dass diese Sperre zusammen mit allem anderen in die Produktion übernommen wird. Die Website ist dann für Suchmaschinen unsichtbar, manchmal wochenlang, ohne dass irgendein Alarm ausgelöst wird.

  • Prüfen, dass die Website nach dem Livegang die Indexierung erlaubt.
  • Kontrollieren, dass jede wichtige Seite korrekt antwortet, nicht nur die Startseite.
  • Die aktualisierte Sitemap bei den Suchmaschinen einreichen.
  • In den folgenden vier Wochen die Fehler überwachen: In dieser Zeit zeigt sich alles.

Der richtige Zeithorizont

Ein Relaunch wird nach drei Monaten beurteilt, nicht nach drei Tagen. Ein leichter, vorübergehender Rückgang ist normal: Die Suchmaschinen müssen die gesamte Website neu durchlaufen. Ein anhaltender Einbruch über vier Wochen hinaus deutet auf ein technisches Problem hin, nicht auf eine Eingewöhnungsphase.

Drei Ergebnisse, die Sie vor dem Umschalten einfordern sollten

Verlangen Sie vor dem Livegang drei Dokumente: die Liste der alten Adressen mit ihrer jeweiligen Weiterleitung, die Liste der gelöschten Seiten mit Begründung und eine Indexierungskontrolle, die nach dem Umschalten durchgeführt wird. Diese drei Dokumente verhindern nahezu alle Pannen bei einem Relaunch.

Die neue Website muss nicht bei null anfangen. Es sei denn, man löscht den Weg, der zur alten geführt hat.