Digitale Reife wird oft mit Ausstattung verwechselt. Ein Unternehmen mit einer vor zwei Jahren erneuerten Website, Seiten in drei sozialen Netzwerken und einer Software für das Vertriebsmanagement hält sich für „auf dem neuesten Stand“. Dennoch kann es außerstande sein, die einfachste aller Fragen zu beantworten: Woher kommen meine Kunden?

Digitale Reife misst sich nicht in Tools. Sie misst sich in Entscheidungsfähigkeit.

Stufe 1: die Präsenz

Das Unternehmen ist online vorhanden: eine Website, ein Eintrag, einige Beiträge. Niemand weiß, was das bringt. Die Website gilt als Visitenkarte: Man zeigt sie vor, man steuert sie nicht. Das ist die am weitesten verbreitete Stufe, auch in soliden und profitablen Unternehmen.

Stufe 2: die Messung

Statistik-Tools sind installiert. Man weiß, wie viele Besucher kommen, unter Umständen auch, woher. Die Daten sind aber nicht mit dem Umsatz verknüpft: Man kennt den Traffic, nicht seinen Ertrag. Viele Unternehmen bleiben hier jahrelang stehen, mit Dashboards, die einmal pro Quartal geöffnet werden.

Stufe 3: die Zuordnung

Die Herkunft eines Kontakts wird mit dem verknüpft, was aus ihm wird. Man weiß, welche Kanäle Kunden bringen und welche nur Rauschen. Das ist die erste Stufe, auf der sich digitale Maßnahmen beurteilen lassen: Ein Budget kann auf Fakten statt auf Eindrücke gestützt verteilt werden.

Solange Sie nicht wissen, welcher Kanal Kunden bringt, ist jeder Euro, den Sie in die Kundengewinnung stecken, eine Wette.

Stufe 4: die Steuerung

Entscheidungen werden regelmäßig auf Grundlage des Gemessenen getroffen: Man stellt ab, was nichts bringt, verstärkt, was funktioniert, und testet. Digital ist kein einmaliges Projekt mehr, sondern eine fortlaufende Aufgabe mit Rhythmus und Verantwortlichem.

Stufe 5: die Vorausschau

Das Unternehmen erkennt Entwicklungen, bevor sie zu Problemen werden: sinkende Sichtbarkeit, einen Kanal, der an Kraft verliert, einen Wettbewerber, der aufholt. Die Beobachtung läuft kontinuierlich, Alarme sind eingerichtet, Entscheidungen fallen früh und damit günstiger.

Die Falle des übersprungenen Schritts

Man kann keine Stufe überspringen. Ein Unternehmen auf Stufe 1, das massiv in Werbung investiert, erhält Ausgaben ohne Auswertung. Nach sechs Monaten wird es feststellen, dass „es nichts gebracht hat“, ohne sagen zu können, ob der Kanal, die Botschaft, die Zielseite oder die Bearbeitung der Anfragen gescheitert ist.

Eine Stufe aufzusteigen kostet fast immer weniger als das, was man für nicht gemessene Versuche ausgibt. Das ist das beste Argument für eine vorherige Diagnose, nicht zur Beruhigung, sondern um zu wissen, in welcher Reihenfolge man vorgehen sollte.

Drei Fragen, ohne ein Tool zu öffnen

Beantworten Sie drei Fragen, ohne ein Tool zu öffnen: Woher kamen Ihre letzten zehn Kunden, was hat Sie deren Gewinnung gekostet, und was machen Sie in diesem Monat anders als im vorigen? Die Qualität Ihrer Antworten zeigt Ihre Stufe weit besser als jeder Fragebogen.

Digitale Reife heißt nicht, Tools zu haben. Sie heißt zu wissen, was sie Ihnen verraten, und danach zu handeln.