Wenn ein Unternehmen stagniert, wird als Erstes fast immer ein äußerer Grund genannt: Der Markt ist schwierig, die Konkurrenten drücken die Preise, Werbung kostet mehr als früher. Diese Erklärungen haben einen gemeinsamen Makel: Sie führen zu keiner Maßnahme, die Sie selbst in der Hand haben.

In den meisten beobachteten Fällen ist die Bremse jedoch intern und lässt sich genau messen. Sie sitzt im Weg zwischen Interesse und Unterschrift, an der Stelle, auf die am wenigsten geschaut wird, weil sie für niemanden spektakulär ist.

Den Weg verfolgen, nicht die Gesamtzahlen

Eine Gesamtzahl sagt nichts aus. „3.000 Besucher, 12 Kunden“ lässt sich nicht korrigieren. Der Weg dagegen schon: Wie viele Besucher landen auf der Angebotsseite, wie viele beginnen das Formular, wie viele schließen es ab, wie viele werden innerhalb einer Stunde zurückgerufen, wie viele erhalten ein Angebot, wie viele unterschreiben?

Sobald man den Weg in Abschnitte teilt, zeigt sich eine Stufe. Fast immer nur eine, dafür sehr deutlich: ein zu langes Formular, eine Seite, die auf dem Smartphone nicht lädt, eine Rückrufzeit von zwei Tagen, ein Angebot, das eine Woche zu spät verschickt wird. Hier entscheidet sich das Wachstum, nicht im Mediabudget.

Steigt die Conversion-Rate von 1,5 % auf 2,5 %, bedeutet das zwei Drittel mehr Kunden, ohne einen Euro mehr für die Kundengewinnung auszugeben.

Die drei häufigsten Engpässe

  • Die Antwortzeit. Ein Interessent, der nicht schnell zurückgerufen wird, hat längst jemand anderen kontaktiert. Das ist der günstigste Hebel und der am häufigsten vernachlässigte.
  • Die Hürden im Formular. Jedes optionale Feld kostet Anfragen. Viele Unternehmen verlangen schon beim Erstkontakt Angaben, die sie erst bei der Rechnungsstellung brauchen.
  • Das fehlende Nachfassen. Ein Interessent, der nicht antwortet, ist kein verlorener Interessent: Er ist beschäftigt. Ohne eine organisierte Nachfasssequenz wird ein großer Teil der Akquisearbeit verschenkt.

Warum man an der falschen Stelle sucht

Weil die Akquise sichtbar und dankbar ist, die Bearbeitung der Anfragen dagegen unsichtbar und undankbar. Eine Kampagne kann man im Meeting vorzeigen; eine durchschnittliche Rückrufzeit zeigt man nirgends. Das Ergebnis: Man optimiert, was sich gut erzählen lässt, nicht das, was entscheidet.

Der andere Grund ist methodisch. Die Akquise zu messen ist einfach (die Plattformen erledigen das für Sie). Das Innere des eigenen Wegs zu messen setzt voraus, Tools zu verbinden, Anfragen zu dokumentieren und zu wissen, was aus ihnen geworden ist. Das ist Installationsarbeit, und genau die fehlt.

Rekonstruieren Sie den Weg von dreißig Anfragen

Rekonstruieren Sie den tatsächlichen Weg Ihrer letzten dreißig Anfragen: woher sie kamen, wann sie bearbeitet wurden, was aus ihnen geworden ist. Dreißig Zeilen genügen, um die Stufe zu erkennen. Dann wissen Sie, ob Ihr Problem ein Mengenproblem ist oder, wie fast immer, ein Bearbeitungsproblem.

Bevor Sie mehr Besucher einkaufen, prüfen Sie, was Sie mit denen machen, die Sie schon haben.