Wenn eine Kampagne nichts bringt, wird meist die Nachricht verantwortlich gemacht: der Betreff, das Angebot, der Versandzeitpunkt. Das alles zählt, aber nur für die Nachrichten, die auch ankommen. In vielen Fällen liegt das Problem jedoch früher: Die Nachrichten haben den Posteingang nie erreicht.

Erste Säule: die Authentifizierung der Domain

Drei technische Einträge sagen den Mailanbietern, dass Sie tatsächlich der Absender sind, für den Sie sich ausgeben. Ohne sie sieht Ihre Post genauso aus wie die eines Betrügers und wird auch so behandelt. Das ist keine optionale Zugabe, sondern inzwischen die Eintrittsbedingung.

Diese Einstellungen werden einmal für die Domain vorgenommen und dauern nur wenige Minuten. Viele Unternehmen verschicken seit Jahren Kampagnen, ohne sie je geprüft zu haben, und schreiben ihre schlechten Ergebnisse dem Inhalt zu.

Eine nicht authentifizierte E-Mail wird nicht nach ihrem Inhalt beurteilt. Sie wird danach beurteilt, dass ein Identitätsnachweis fehlt.

Zweite Säule: die Reputation des Absenders

Die Mailanbieter beobachten Ihr Verhalten über längere Zeit: versendete Mengen, Regelmäßigkeit, Anteil ungültiger Adressen, Beschwerden, Abmeldungen und vor allem die tatsächliche Interaktion der Empfänger. Eine neue Adresse, die von heute auf morgen zehntausend Nachrichten verschickt, weckt sofort Misstrauen.

Reputation baut sich langsam auf und ist schnell zerstört. Eine einzige Kampagne an eine gekaufte oder zu alte Liste kann Monate guten Verhaltens zunichtemachen.

Dritte Säule: die Qualität der Liste

  • Ungültige Adressen müssen bei der ersten Fehlermeldung entfernt werden. Sie zu behalten ist das negativste Signal überhaupt.
  • Langjährig Inaktive drücken die durchschnittliche Interaktion: Besser ist eine kürzere, lebendige Liste.
  • Gekaufte Listen sollten Sie meiden: schlechte Ergebnisse, Beschwerden und rechtliches Risiko.
  • Die Abmeldung muss sichtbar sein und mit einem Klick funktionieren. Wird sie erschwert, werden aus Abmeldungen Spam-Meldungen, und die sind weitaus teurer.

Das Signal, das alle vergessen: Stimmigkeit

Eine Nachricht, die von einer Domain verschickt wird und auf eine andere verweist, ist ein klassisches Phishing-Muster. Selbst bei guter Absicht wird sie herausgefiltert. Absender, Links und Website müssen zur selben Welt gehören, sonst verlangen Sie von den Filtern, Ihnen einfach auf Treu und Glauben zu vertrauen.

Drei Prüfungen vor der nächsten Kampagne

Prüfen Sie vor der nächsten Kampagne drei Dinge: die Authentifizierung Ihrer Domain, den Anteil ungültiger Adressen bei Ihrem letzten Versand und die Übereinstimmung zwischen der Absenderdomain und der Domain der Links. Diese drei Prüfungen erklären die Mehrzahl der Kampagnen, die „nichts bringen“.

Ein Zustellbarkeitsproblem behebt man nicht, indem man den Betreff umschreibt.