Im E-Commerce beginnt die Kampagne vor der Kampagne: im Produktfeed. Ein schlecht übermittelter Katalog schränkt die Auslieferung ein, bevor überhaupt ein Gebot abgegeben wurde.
Eine Kampagne kann den Umsatz steigern und die Marge zerstören. Solange die Akquisitionskosten mit dem durchschnittlichen Warenkorb statt mit der tatsächlichen Marge des verkauften Produkts verglichen werden, optimiert man eine Kennzahl, die keine Gehälter bezahlt. Produkte mit niedriger Marge saugen dann das Budget auf, weil sie besser konvertieren.
Der Produktfeed zuerst
Titel, Bilder, Verfügbarkeit, Kategorien: Die Qualität des Feeds entscheidet, was Google ausspielen kann. Das ist der rentabelste Hebel und der am häufigsten vernachlässigte.
Nach Marge steuern, nicht nach Volumen
Wir trennen die Produkte danach, was sie tatsächlich einbringen, nicht danach, was sie einnehmen. Ein Produkt, das viel konvertiert und wenig einbringt, verdient das Budget nicht, das es an sich zieht.
Messen, was tatsächlich eingenommen wird
Retouren, Stornierungen und abgebrochene Warenkörbe verändern das Ergebnis. Eine bei der Bestellung erfasste Conversion sagt etwas anderes aus als ein bestätigter Verkauf.
Die Verfügbarkeit überwachen
Für Klicks auf ein nicht lieferbares Produkt zu zahlen, ist ein glatter und häufiger Verlust. Das ist ein Punkt für dauerhafte Überwachung, nicht für eine monatliche Kontrolle.
Was enthalten ist
Performance Max oder klassische Kampagnen?
Beides hat seine Berechtigung. Performance Max vereinfacht, macht die Auswertung aber undurchsichtiger: Es lässt sich nur dann richtig steuern, wenn der Feed sauber ist und die Conversions zuverlässig sind. Ohne diese beiden Voraussetzungen ist es eine teure Blackbox.
Arbeiten Sie mit unserer E-Commerce-Plattform?
Der Produktfeed wird aus Ihrem Katalog aufgebaut, unabhängig von der Plattform. Entscheidend sind die Qualität und Aktualität der übermittelten Daten.
Kann man mit einem Teil des Katalogs starten?
Das wird sogar empfohlen. Wir beginnen mit den Produkten, deren Marge die Akquisition trägt, und erweitern dann um das, was sich bestätigt.