L'errore di fondo del primo messaggio è voler vendere. Ci si mette l'offerta, le referenze, gli argomenti, a volte un allegato. Il destinatario, però, non sta cercando di comprare: sta cercando di capire se vale la pena continuare a leggere. L'unico obiettivo del primo messaggio è ottenere una risposta, non una vendita.

L'oggetto: descrittivo, non seducente

Gli oggetti furbi o enigmatici sono bruciati da un pezzo. Quello che funziona è semplice e onesto: l'argomento e, se serve, il nome dell'azienda interessata. Chi legge deve sapere di cosa si tratta prima di aprire, non essere ingannato per aprire.

Un oggetto che promette qualcosa di diverso dal contenuto ottiene un'apertura e perde un potenziale cliente.

La prima riga: dimostra di aver guardato

Una sola frase che dimostri che il messaggio non è stato mandato a caso: qualcosa di specifico di quell'azienda, verificabile e legato a ciò di cui stai per parlare. Niente lusinghe: un'osservazione.

Questa riga è la più costosa da produrre ed è quella che decide tutto. È anche il motivo per cui una selezione stretta del target è indispensabile: non si può industrializzare all'infinito.

Il corpo: tre frasi, non di più

  • L'osservazione, formulata dal loro punto di vista e non dal tuo.
  • Quello che fai, in una frase comprensibile senza gergo.
  • Una prova breve: un caso paragonabile, un numero, una referenza dello stesso settore.

La richiesta: minuscola

«È un tema che vi riguarda, sì o no?» ottiene più risposte di «avreste trenta minuti?». La prima richiesta costa un secondo; la seconda impegna un'agenda già piena. Si alza il livello di impegno quando la conversazione è aperta, non prima.

Cosa ammazza una risposta

Un allegato non richiesto, un link per fissare un appuntamento già nel primo messaggio, una firma piena di immagini, una lunghezza che costringe a scorrere sul telefono. Ognuno di questi elementi riduce le risposte, e si sommano.

Elimina tutto ciò che parla di te

Scrivi il tuo messaggio, poi elimina tutto ciò che parla di te prima della terza frase. Rileggilo quindi dal telefono: se devi scorrere per arrivare alla domanda, è troppo lungo. Otterrai più risposte con meno parole.

Il primo messaggio non deve convincere. Deve solo meritarsi una risposta di una riga.