Un budget pubblicitario non sparisce all'improvviso. Si disperde. Ogni giorno una piccola parte se ne va su ricerche che non hanno alcuna possibilità di trasformarsi in clienti, e poiché l'account mostra clic, impressioni e un costo medio accettabile, nulla attira l'attenzione.

Perdita n. 1: le ricerche senza intenzione

Chi scrive «come riparare da soli» non cerca un professionista: cerca un tutorial. Chi scrive «stipendio» seguito dal tuo mestiere cerca una riconversione professionale. Eppure queste ricerche attivano i tuoi annunci se le tue parole chiave sono troppo generiche.

Il rimedio è noto e spesso trascurato: leggere con regolarità i termini di ricerca reali, non le parole chiave che hai scelto, ma ciò che le persone hanno davvero digitato, ed escludere ciò che non è pertinente.

Le parole chiave che acquisti non sono le ricerche che paghi. Il divario tra le due è il tuo primo giacimento di risparmio.

Perdita n. 2: l'area geografica

Un artigiano che opera nel raggio di trenta chilometri non ha alcun interesse a pagare clic dall'altra parte del paese. Le impostazioni predefinite sono più ampie di quanto si pensi e spesso includono le persone che «manifestano interesse» per la zona, non soltanto quelle che ci si trovano.

Perdita n. 3: la pagina di destinazione

Mandare tutto il traffico sulla home page è l'errore più costoso, perché nell'account pubblicitario è invisibile: gli indicatori della campagna restano buoni, mentre la conversione crolla a valle. Un annuncio che promette un servizio preciso deve portare alla pagina che parla proprio di quel servizio.

Perdita n. 4: la misurazione assente

Senza il tracciamento delle richieste reali, come chiamate, moduli e ordini, lo strumento ottimizza alla cieca. Indirizzerà il volume verso ciò che genera clic, non verso ciò che genera clienti. Molti account vanno avanti per mesi con un tracciamento impostato male, e nessuno se ne accorge.

  • Verifica che ogni richiesta venga conteggiata, comprese le chiamate telefoniche.
  • Verifica che venga conteggiata una sola volta: i doppioni gonfiano i risultati e falsano le scelte.
  • Distingui il contatto dalla vendita: cento richieste senza un preventivo firmato non valgono dieci richieste qualificate.

L'indicatore giusto

Né il numero di clic, né il costo per clic, né il tasso di clic: ciò che conta è il costo di acquisizione di un cliente reale, confrontato con quanto quel cliente porta. Tutto il resto è un indicatore intermedio, utile per fare diagnosi, pericoloso come obiettivo.

Trenta giorni di termini di ricerca, riga per riga

Apri il report dei termini di ricerca degli ultimi trenta giorni e leggilo riga per riga. È l'esercizio più redditizio che esista su un account pubblicitario: in un'ora vedrai con precisione che cosa stai pagando, e una parte di ciò che vedrai ti farà tagliare subito delle spese.

Un account pubblicitario non si imposta una volta per tutte. Va tenuto sotto controllo, altrimenti va alla deriva, sempre nella stessa direzione.