Un presupuesto publicitario no desaparece de golpe. Se va escurriendo. Cada día, una fracción se destina a búsquedas que no tienen ninguna posibilidad de convertirse en clientes, y como la cuenta muestra clics, impresiones y un coste medio razonable, nada llama la atención.

Fuga n.º 1: las búsquedas sin intención

Quien escribe «cómo reparar yo mismo» no busca a un profesional: busca un tutorial. Quien escribe «sueldo» seguido de tu oficio busca un cambio de carrera. Sin embargo, estas búsquedas activan tus anuncios si tus palabras clave son demasiado amplias.

El remedio es conocido y a menudo se descuida: leer con regularidad los términos de búsqueda reales, no las palabras clave que has elegido, sino lo que la gente ha escrito de verdad, y excluir lo que no encaja.

Las palabras clave que compras no son las búsquedas que pagas. La diferencia entre ambas es tu primer filón de ahorro.

Fuga n.º 2: la zona geográfica

Un profesional que trabaja en un radio de treinta kilómetros no gana nada pagando clics al otro lado del país. Los ajustes por defecto son más amplios de lo que se cree y suelen incluir a las personas que «muestran interés» por la zona, no solo a las que se encuentran en ella.

Fuga n.º 3: la página de destino

Enviar todo el tráfico a la página de inicio es el error más caro, porque es invisible en la cuenta publicitaria: los indicadores de la campaña siguen siendo buenos y la conversión se hunde más adelante. Un anuncio que promete un servicio concreto debe llevar a la página que trata ese servicio.

Fuga n.º 4: la medición ausente

Sin seguimiento de las solicitudes reales (llamadas, formularios, pedidos), la herramienta optimiza a ciegas. Enviará volumen hacia lo que genera clics, no hacia lo que genera clientes. Muchas cuentas funcionan durante meses con un seguimiento mal configurado, y nadie se da cuenta.

  • Comprueba que cada solicitud se cuenta, incluidas las llamadas telefónicas.
  • Comprueba que solo se cuenta una vez: los duplicados inflan los resultados y falsean las decisiones.
  • Distingue el contacto de la venta: cien solicitudes sin presupuesto firmado no valen lo que diez solicitudes cualificadas.

El indicador adecuado

Ni el número de clics, ni el coste por clic, ni el porcentaje de clics: lo que cuenta es el coste de adquisición de un cliente real, comparado con lo que ese cliente aporta. Todo lo demás son indicadores intermedios, útiles para diagnosticar, peligrosos como objetivo.

Treinta días de términos de búsqueda, línea a línea

Abre el informe de términos de búsqueda de los últimos treinta días y léelo línea a línea. Es el ejercicio más rentable que existe en una cuenta publicitaria: en una hora verás con precisión qué estás pagando, y parte de lo que veas te hará recortar gastos de inmediato.

Una cuenta publicitaria no se ajusta una sola vez. Se vigila, o si no se desvía, siempre en el mismo sentido.